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【特色小鎮】特色小鎮的12條大設計思考!

【特色小鎮】特色小鎮的12條大設計思考!

目前中國很多地方都在籌劃,建設特色小鎮,很是熱鬧,儼然把特色小鎮當成了地方經濟發展的救世主。我且不說這些行為正確與否,單憑是這種執著追捧的態度就是不能提倡的,心態是不中和的,其結果總會偏頗。


特色小鎮該如何構建,其根本訴求是什么,未來的發展方向又是什么,還有關于開發模式,運營方式等等的諸多問題,都是目前很多機構和公司在熱烈討論的問題。我這里說幾點對特色小鎮的看法,目的是想把時代性對特色小鎮建設成果以及經濟效益的熱捧追求,向著區域品牌的建設,小鎮生命機能的塑造等問題的思考上引導一下,構建一套區域品牌建設的大設計體系,從普遍規律層面對特色小鎮的建設起到一定的指導作用。


從如下幾個方面展開講一下對特色小鎮的思考,認識。

第一,特色小鎮是個有機生命體


任何一個這個時代的綜合體都是社會生命體進化的結果,都是在一個更聰明的頂層模式的提領下,多要素、多技術、多手段、多模式的融合通化的成果。社會生命體進化的目的,是要成為有著主觀意識,判斷思維,感情記憶以及物質載體的有機體,成為一個能與人進行深度溝通的高等生命形態。


任何一個地域都有著自己的意識形態和物質形態,每個地域上的人,都無時無刻不在與地域意識和物質進行著交流。地域的生命形態,及影響力會潛移默化的滲入人的思維和行為,久之就形成了民風,民俗。大一些的區域生命形態就形成了國家意識形態,時代風氣等等。


特色小鎮要當做是一個聰明的有機體來看待,去營造,才能讓其有感染力和生命力。


有機體不是多功能的大集會,目前很多特色小鎮的設計都大同小異,基本是按照板塊的方式進行疊加設計的。比如創意產業+現代農業+旅游產業+大健康產業+智慧產業+互聯網,等。這種提法不是不對,而是太對。這樣說可能不好理解,我們講一個前兩年的我的親身體會,感覺與目前這種現象有相似的地方。


前兩年我在國家各地參加各種項目會議,基本都能聽到“互聯網+”的提議,甚至對互聯網+的討論時間,大于了對項目本身意義的討論時間。同樣是開項目會議,我與英國和美國的團隊討論問題,幾乎從來沒有過對互聯網的討論,甚至也沒有對其他更高端的技術過度的討論。其議論核心往往是項目的立意,人因交互,運營功能等基于項目大機能的考慮。然而實際上,美國團隊的幾個項目設計中,互聯網和高科技的含量比國內要高得多。這不禁讓我有很多思考。我們之所以這個階段將如此的注意力放在術上,而不是道和法上,是因為這些技術對我們過于先進了,以至于成了我們的頂層模式,在這個模式的障礙下,讓我們看不清項目的真正需求。目前這一輪特色小鎮的熱潮依舊如此,我們可以用的熱詞,熱技術,熱產業,太多了,讓我們不理智了,不研究技術和產業是否適合當地,一味的疊加,追新,這是心智不自由的表現,必然不會有善果。我們要做國際一流,引領未來文明的事情,單靠一流技術的堆積是決不能達到目的的。


我們如果想把特色小鎮做成真正人,居,產業,自然和諧的人類居住新模式,我認為首先需要將其真正視為一個有機統一的整體,一個生命體。

這個生命體首先是神志,機能,秩序,物質載體的有機統一,其次,是有自主行為和溝通方式,然后,是有獨到的人格魅力。


具體來講,神志是小鎮的靈魂,是文脈和新文化的融合;機能是功能構成,以上講到的各類技術,產業植入都屬于這一范疇;秩序是運營方式,開發模式的統一;物質載體,是形式構成,美學呈現的部分。這樣的有機體認識,就把特色小鎮從平面的功能堆積,向著立體的生命構成層面去發展了。


小鎮的自主行為和溝通方式就是小鎮與人的交互設計,從人聽到,想到,來到,再到產生交互,交流,離開,整個的交互過程的節奏,秩序,體驗細節都是一個連貫而有機的過程。


小鎮的人格魅力是小鎮進行品牌輸出的前提,任何一個小鎮都要以品牌輸出為目的,沒有品牌輸出,小鎮的品牌化改造就只完成了一半。只有各類品牌店,品牌產品通過小鎮的有機升級,走出去了,特色小鎮的品牌化目的能才真正得以實現。


總之,特色小鎮是目前中國小城市崛起計劃的大機遇,只有從有機生命整體的層面來考慮,設計,注入靈魂,文化,調和諸多技術,功能,統籌考慮交互運營,和美學呈現,才有可能成為人類未來的人居模型,引領社會發展。各種功能的無端堆積,只會讓小鎮設計趨同,浪費大好機遇。


第二,特色小鎮的魂


特色小鎮的魂是由當地的人文脈絡,現代文明的新風尚,以及當地產業的進化升級等要素共同融合的結果。其作用是提領小鎮的各種功能,元素,讓其有凝聚力,形成足夠的信息差,具備品牌傳播特性。不夠聚焦的品牌,就不具備傳播特性。


具體來講,特色小鎮的魂首先要基于對當地人文脈絡的深度梳理,包括歷史故事,人物,遺址,風俗,物產,自然環境等等,找到當地的差異基因。尋找該差異基因與現代社會訴求的契合點,加以融合。


然后研究當地產業體系,尋找特色產業業態。特色產業未必是當地的支柱產業,但一定是有著品牌化潛力的產業,是當地的特色獨有產業。前一輪中國的生產資料經濟階段,諸多地方的經濟支柱都還是資源,資料類企業,但隨著時間的轉移,這類企業的功能一方面會進化升級,一方面會被轉移至其他國家和地區,其地方支柱產業的地位會大幅度退化。這一輪特色小鎮經濟,也是高度前瞻性的為后續附加價值高的產業業態在做準備。特色產業的培育和升級是當地城市魂的重要組成部分。


第三,建設特色小鎮的訴求模型


所謂的訴求模型,就是一件事情的標準成果。任何一件事情的達成都會與周邊的事物發生關聯,其成果也是多元,多層的。那么特色小鎮的成果訴求模型是什么樣的呢。我認為可以用一下一句話來概括。


實現當地人居,自然,產業的有機融合,構建區域經濟新秩序;促成區域品牌升級輸出,打通當地經濟內外生命循環體系,這是特色小鎮建設的訴求模型。


第四,特色小鎮的生態體系


特色小鎮的生態體系分為內循環和外循環兩大組成部分,但又是一個統一的生態系統。


內循環包括四個層次,分別是文化體系,功能體系,運營體系,形式美學體系。


文化體系是小鎮的靈魂;功能體系是小鎮的機能組成;運營體系是小鎮的生命運行秩序,包括物業,經營,開發等;形式美學體系,是小鎮的物質載體,是神,行,氣的綜合呈現。


外循環包括,品牌交互,品牌傳播,品牌成果三個部分。


品牌交互是小鎮與人的交互過程。品牌傳播是品牌的宣傳推廣等。品牌成果是品牌的產品及品牌載體的輸出,比如品牌體驗店的輸出等。


江蘇洋河小鎮街景


第五,特色小鎮的美學設計


美學設計是特色小鎮的重要組成部分,很多時候是被忽視了,或重視度不夠了。不夸張的講,對一個小鎮的定位高度,以及小鎮的生命質量,通過美學呈現的設計就會毫無保修的暴露出來。


目前的小鎮設計我認為有幾個存在的問題,需要拿出來講一下。


第一個問題,崇古薄今。很多地方都把古建重新復原出來,做一條老街道,甚至有些地方都不是自己本土的古建風格,也一味的模仿。這種行為我是不太贊同的。當然除非其模仿的古建極其精細,超越了古時候的古建水平那還是有一定的核心價值,能夠成為經典作品,否則粗制濫造的模仿和復原,不夸張的講就是歷史的逆流。


第二個問題,中外古今亂燉。這也是近幾十年我們國家所處的歷史階段所帶來的問題。眼前的資源和元素太多,我們選擇起來眼花繚亂,以至于都想拿來用。這樣大部分情況會令設計毫無美感。所以一方面也說明了,美學設計的問題大部分還是頂層模式與頂層思維的高度決定的。當然如果中外亂燉到一定程度,超越古今中外水平,也是可以的,但能達到如此造就,有如此運籌能力的設計師,恐怕寥寥。


第三個問題,過度形式主義。特色小鎮的形式美學與功能,文化只有和諧統一了,才能顯示出其真正的美。過度的美學形式不僅會讓人不舒服,反而有時候會拖累功能,喧賓奪主。所以,對特色小鎮的美學設計一定是建立在和諧的人文,運營,功能,關系的基礎之上的設計,不能獨立存在。


總之,美學呈現是一切形而上思想認識的最終載體,不能簡單從形式來考慮。大設計思維就是要從生命的根源上考慮問題,通化形而上下,形成有機統一體。


第六,特色小鎮的運營體系


特色小鎮的運營體系是小鎮生命的生命機能表現。包括了招商管理,物業管理,經營管理,品宣管理,再往細處分還有培訓教育,食品安全,活動組織等等。是小鎮與顧客,小鎮自身經營的系統體系。


以下提出幾點運營的認識,供參考借鑒。


1,運營體系一定要走在小鎮實施的前邊。只有將運營工作前置,小鎮的生命機能才能完整,生命力才能旺盛。尤其是招商工作,當地原住民的培訓工作,以及拆遷的規則制定工作要前置,考慮周全。


2,運營要充分考慮與當地原住民的融合。人居,產業,與自然的有機融合是這一輪特色小鎮建設的起碼訴求,充分調動原住民參與的積極性,并且能讓其在小鎮升級建設中謀取福祉,這樣會讓小鎮的生命力更持久。


3,市場化的運營機制。鑒于小鎮運營的系統性,復雜性,和精細性,專業性,建議用獨立的運營公司負責小鎮的全盤運營工作。有些特色小鎮是政府主導建設的,后期單獨成立了指揮小組或辦公室來參與小鎮管理,這樣會使得小鎮的后期運營市場化程度低,適應市場的靈活性變差。只有獨立市場運營,才能夠讓小鎮的靈活度和新鮮度得以保持。


4,扁平化的運營管理制度。建議成立招商中心,經營中心,品牌宣傳中心,物業管理中心,食品安全中心,綜合管理中心,財務中心,培訓中心等平行機構,構建扁平管理體系。提高管理效率,更好的服務于市場。


第七,特色小鎮的開發模式


目前小鎮的開發模式大概如下幾種:1,BT模式;2,EPC模式;3,BOT模式;4,BOO模式;5,DBOT模式;6,DBOO模式。


宏觀來講,以上模式除了EPC以外都屬于PPP模式,即政府,市場合作的模式。


我認為,不帶O的模式,也就是不帶運營的模式大都不符合市場經濟的發展趨勢。因為不參與運營的設計思維就會有偏差,施工的態度也會有偏差,這樣下來,項目的效果就差的多了。


如果一個小鎮項目要想有持續的生命力,符合市場發展的需求,最好的模式就是從設計入手,到建設,融資,運營,一體化服務,有些資產可以與政府合作移交,有些自持。這種模式把最大的動力放到了做好的項目,去掙市場的錢,而不是掙政府的錢。項目做好了多方收益,投資方,運營方,設計方和政府都受益,做不好大家都有壓力。這是符合市場規律的。


有些投資人忽略了D(設計)的重要性,過度關注B(建設),F(資本),O(運營)這也是不對的。前幾十年的中國的發展中,一個重大的失誤,就是忽略了設計前置,與設計融通的重要性。設計前置就是項目做之前要充分籌備,斟酌考慮,做好大設計系統方案;設計融通,就是要深度考慮設計與施工,運營之間的一體化關系。對設計的忽略會直接導致人與城市的交互體驗感沒有質量,也直接影響運營效果。


所以,小鎮最理想的開發模式就是DBOOT(設計,建設,運營,擁有,移交)模式,真正讓設計從一而終的跟進施工,運營,同時施工和運營也來完善設計。投資人的一部分資產與政府合作,經營后移交,一部分自持,風險共擔的同時,也有可能獲取更大的價值。


第八,特色小鎮的業態模型


業態是特色小鎮的機能基礎。所有特色小鎮都要有四個層面的業態組成。分別是基礎業態,中級業態,高級業態,特色業態。


基礎業態一般指的是基礎的農業,和加工業。比如種植業,飼養業和基礎制造業。


中級業態,指的是與消費者有交互體驗的業態,包括餐飲,休閑,娛樂,養生,文化體驗等。


高級業態,指被品牌化,可以被輸出的體驗,店鋪或產品。比如王家燒餅,李家掛面之類。


特色業態,指當地獨有的,或最知名的業態體系。比如洋河的白酒,余江的雕刻,曲陽的石雕等。


四個層面的業態之間互相融合,共同構成特色小鎮的產業生態體系。


第九,特色小鎮的交互模型


除了從有機生命體層面對小鎮的理解,我們還可以把特色小鎮理解成為一款產品,一款有品牌,有交互,的產品。產品與人的交互流程在小鎮設計的時候也是需要考慮的。


一款產品與人的交互過程有如下階段:1,植入需求意向;2,產生需求意向;3,消費計劃;4,意向感觸;5交互行為;6產品使用;7,形成使用習慣;8,品牌傳播。


植入需求意向是品牌宣傳的工作,其目的是讓產品的核心亮點與社會需求產生關聯度。讓人們有類似核心需求的時候想到該產品。


產生需求意向,是消費者的思想行為,也是市場的大需求行為,是市場調研層面的工作。只有深度了解了本土市場,以及5公里,10公里,100公里,300公里,以及大市場經濟圈層,才能對小鎮的功能有準確定位。


消費計劃,是消費者從有意向,到規劃消費行為的過程。比如從想去小鎮,到從網上搜集信息,到規劃路線,這個過程是需要精心設計的。包括網絡平臺的合作,路線的設計,以及相關網絡媒體信息的傳播都是這個過程要考慮的。


意向感觸,是顧客與小鎮第一印象的感受。就是顧客來到小鎮的第一時間的整體感知。這些設計主要體現在進出口的方便,停車的方便,第一形象的氣質,接觸到當地人的友善程度等。


交互行為,指顧客與當地的產品,體驗,人發生交易,交流的過程。這個過程的消費便利度,當地人的話術,以及體驗過程的設計,都十分重要。


產品使用,指的是與當地的產品,體驗發生深度交互,使用的過程。這個過程主要靠產品的質量,以及人員的服務質量所決定。當然使用產品的儀式感,順暢程度也非常重要。比如我們吃飯同時的服務員服務態度,有時候也會影響心情是一個道理。


形成使用習慣,指的是,當一個產品很好的滿足了人們某一個層面的需求的時候,該產品與人的該層面的需求就產生了關聯反應。每當有這類需求就會關聯到該產品。使用習慣的形成是產品出售的直接目的,只有形成了使用習慣,才有后續的服務市場,也才能形成后續的品牌傳播。


品牌傳播,是隨著形成使用習慣,顧客成為品牌傳播的媒介,是一個自然而然的過程。當然也可以通過一些制度的設計,比如會員制度,顧客連鎖推廣優惠制度等,來促成傳播效應。

交互流程的設計,是特色小鎮形成良好交互體驗的重要組成部分。只有細致到每一個交互細節,才能夠讓小鎮靈動,鮮活起來。


第十,特色小鎮的品牌輸出


絕大部分的特色小鎮在目前這個階段還處在盲目建設,粗放運營的階段。文脈的融合提升,細致的人因交互,完整的產業生態都處在摸索期。這絕大部分里的絕大部分,小鎮的運營基礎還是靠簡單的業態體驗,比如小吃,娛樂等。然而即便我們所說的文脈,產業,交互,這些都完成了,一個特色小鎮也不能叫成功。只有當地的產業,文脈,原住民,自然等要素充分融合,形成了品牌,并且品牌被以完善的模式輸出以后,一個特色小鎮才算是成功。就像是美國的迪士尼,環球影城,好萊塢,當他們走出國門,走向世界的那一刻,在國外有了自己品牌店,品牌園區的那一刻,這個品牌的價值才真正體現出來。

將來會有一批特色小鎮不僅有自己的一片根據地,與本土文化充分融合,也將會有自己若干的品牌店在外邊,虛擬店在線上,作為品牌輸出的端口。世界的文化也會因為,各地方品牌經濟的崛起而形成新一輪的文化,經濟大融合。


第十一,特色小鎮的大設計清單


特色小鎮的設計,是大設計思維的系統應用。總結一下特色小鎮的大設計項目,列出如下:

1、品牌戰略設計,2、功能業態設計,3、交互體驗設計,4、開發模式設計,5、運營模式設計,6、資本模式設計,7、自然環境設計,8、交通組織設計,9、園林綠化設計,10、燈光設計,11、景觀設計,12、形象標識,13、規劃設計,14、建筑設計,15、室內空間設計,16、影音設計,17、平面設計,18、特色產品設計,19、產業品牌升級設計,20、媒體宣傳設計,21、 配飾設計,22、基礎設施設計,23、消費流程設計,24、藝術品味設計。

以上設計應該彼此相互統一的同時,融入小鎮開發的始終,融入建設,運營和推廣之中,只有這樣,才能形成一個神行氣貌兼備的品牌生命體。


第十二,后特色小鎮時代


特色小鎮的經濟現象是我們國家從要素經濟向品牌經濟過度的中間過程,是綜合體經濟階段。那么這個階段過后,也就是后特色小鎮時期會是什么樣的訴求呢。我認為后特色小鎮時代有如下幾個特點:

1,品牌化程度越來越高,對設計系統化,精細化的要求越來越高。

再過三五年,會有一大批已經建設完成的特色小鎮,或正在建的特色小鎮,品牌意識和大設計意識開始覺醒,重新融合當地產業,整合品牌體系。從品牌的定位,產品設計,研發培育,到各種規則,秩序的設計。目的在于,讓小鎮的品牌更具有凝聚力,更有品味,為品牌輸出做準備。

2,提倡生態化的運營管理。

生態化運營管理的意思一方面指的是商業,產業,人居的有機融合,一體化管理;另一方面指的是原住民,外來居民,商業居民,與管理者的有機融合。只有把商業體驗,生產,和人居服務結合在一起進行運營管理,把當地人和外地人和公司化運營體制一體化融合,才能讓管理工作更持久,穩定,有效率。

3,掀起返鄉創業熱潮。

隨著,當地小鎮的產業新興和復蘇,在當地創業成功的幾率會大大提升,將會有一大批外地務工者,返鄉創業。這其間不乏一些原來就有手藝,但是苦于無平臺施展,被生活所迫而轉行務工的匠人。

4,出現國際化品牌輸出。

將來會有一批特色小鎮,以園區或品牌店的形式做品牌輸出,不僅輸出到其他地區,城市,也會輸出到國外。

5,復合型大品牌的產生。

某一些先天條件很好的特色小鎮,比如人文歷史,自然景觀和產業資源都比較優越的地方,品牌效應會被放大。會有自己品牌的影視,動漫,衍生產品,特色產品,和品牌店,成為復合型IP。并可能會進入資本市場,被資本熱捧。

無論我們的社會如何發展,其最終訴求都跟物質無關,皆在于內心的平和與幸福感。特色小鎮的發展,務必要與人文回歸,人居和諧,產城融合相結合,只有這樣,小鎮才會成為樂居的小鎮,幸福的小鎮,秩序井然,天倫樂其融融的小鎮。




















































































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